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网络营销方案怎么制定从何处着手

标签: | 作者:yunfan | VISITORS: | 来源:未知
28
Oct
2016
营销方案究其根本是一个解决方案,能够解决营销现阶段什么问题,服务于需求。笔者今天重点讲讲通用的写网络营销方案结构和思路,帮助你在撰写营销方案时快速建立模型。
 
  一、产品定位:产品怎样满足客户需求?
 
  一个青少儿线上英语培训课程,要对一款新课程进行推广,作为营销总监的你,该如何下手?
  第一步要确定产品定位,即产品的核心卖点以及针对的人群。卖点和人群的结合点是什么。这个阶段需要重新审视企业的产品优势、营销优势。在这个过程中需要和产品部门进行深入沟通。
 
  1、竞品分析
 
  通常竞品分析是企业战略层次需要解决的问题,但是在营销工作之始,可以缩小竞品分析范围,找到营销的方向。
 
  (1)产品优劣势分析
  核心竞争力:是否清晰知道竞品核心竞争力?比如,竞品A的核心竞争力是家长随时随地监控孩子学习;竞品B的核心竞争力是课程短平快;竞品C的核心竞争力是内容丰富等。
  产品设计和体验:如果我作为一个消费者去体验他的产品,是否能够满足我的需求?比如,课程安排是否合理?外交水平是否能满足学生需求?
 
  (2)营销优劣势分析
  渠道:主要集中在哪些渠道,推广时段长短,预算大概多少;
  内容:传播的内容形式有哪些,与产品的结合点在哪里,甚至是包括网站、营销页面的漏斗设计是否合理,客服、销售能力如何。
  产品和营销优劣势分析的目的都是扬长避短。比如,有些竞品在SEM上投放量大,而我们没有充足的推广资金预支抗衡,则可避其锋芒,从新媒体出发,以知识分享为内容,从侧面吸引目标消费者。
 
  2、确定核心卖点
 
  营销人员必须非常清楚产品传递给用户的价值是什么,也就是核心卖点。卖点的确定需要从产品自身优劣势、竞争对手产品优劣势来分析。
营销方案
  核心卖点的提炼需要合理规避自身劣势,区别于竞争对手的优势,然后转化成传播语言。比如,同样是功能性饮料,东鹏特饮的卖点形象是“累了困了,东鹏特饮”,红牛的卖点形象是“你的能量超乎你想象”。
 
  3、建立清晰用户画像
 
  目标受众是谁都不知道,这仗怎么打?
 
  营销需要定位精准的目标用户,有一个清晰的用户画像。即使是刚起步的企业也需要对自己仅有的10个种子用户进行分析,职业背景、支付能力、活动圈子、兴趣爱好、对产品的需求等。知己知彼才能对症下药,进而找到用户活跃的渠道和喜欢的内容。
 
  社会化媒体的兴起使得消费人群更加精准、垂直和细分,聆听消费者的声音尤其重要。在过去用户调查的手段通常是行业报告或者某个咨询公司的调查报告。现在的用户调查通常是1对1用户调查,这是了解目标受众最透彻的一种方式。
 
  方式:问卷调查、面对面访谈、体验邀请、线下会议、监控典型用户操作等;
  目的:找到核心消费群体、客户需求和痛点是什么、付款客户为什么购买产品、潜在客户为什么犹豫购买产品。
 
  当然用户画像越清晰、越细致,对营销工作的帮助越大,比如会调查分析人群痛点。父母对于在线青少儿在线教育的担忧是:外教水平参差不齐、孩子和老师交流过后就忘、无法知道孩子学习效果。核心卖点左右用户人群的性质,反过来用户人群的痛点也左右着产品的核心卖点。
 
  核心卖点+人群痛点通常会提炼成一句话,形成推广宣传的核心。
 
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